NHẬN THỨC KINH DOANH VÀ Ý TƯỞNG KINH DOANH

- Tác giả: Thạc sĩ Nguyễn Văn Nam -

I. Tố chất và kỹ năng cần thiết để vận hành một doanh nghiệp:

Muốn trở thành chủ doanh nghiệp thành công Bạn phải hội tụ được 10 khả năng dưới đây, điều đó giúp ta phân biệt được các doanh nghiệp thành đạt hay không thành đạt. Mười khả năng đó được chia làm ba nhóm đặc trưng chính:

 1. Nhóm tố chất kinh doanh:

- Luôn biết tìm kiếm và tận dụng các cơ hội 

(Nhìn thấy và hành động ngay khi có các cơ hội kinh doanh mới, nắm bắt được những cơ hội bất thường để có được các nguồn lực kinh doanh.)

- Tính kiên trì, kiên định (Giữ vững quan điểm, lập trường; nỗ lực không ngừng để đạt được mục tiêu)

- Tính trách nhiệm, gắn bó với công việc

- Đòi hỏi cao về chất lượng và hiệu quả

- Chấp nhận mạo hiểm - rủi ro ( Biết chấp nhận và ưu tiên những rủi ro hợp lý)

2. Nhóm kỹ năng tổ chức thực hiện:

- Kỹ năng đặt ra mục tiêu

- Kỹ năng lập kế hoạch và quản lý (giám sát) một cách có hệ thống

- Kỹ năng tìm kiếm thông tin

3. Nhóm kỹ năng quản lý:

- Biết thuyết phục và gây mối quan hệ

- Tự tin

II. 4 bước thử nghiệm ý tưởng kinh doanh:

Thị trường xung quanh ta rất đa dạng mỗi nơi một khác bởi thị trường phụ thuộc rất nhiều vào việc người dân sống ở đó, họ là ai, sống như thế nào và chi tiêu như thế nào, chi tiêu vào những việc gì? Khi bạn hiểu rõ người dân trong vùng bạn sẽ phát hiện được nhiều ý tưởng kinh doanh mà trước đó bạn chưa từng nghĩ đó sẽ là ý tưởng cho hoạt động kinh doanh của bạn trong tương lai.

Với những thông tin có được từ thị trường, bạn sẽ hình thành ý tưởng kinh doanh cho riêng bạn hoặc nếu không cải thiện được ý tưởng kinh doanh đã hình thành trước đó hoặc làm cho nó khác đi so với đối thủ cạnh tranh thì hãy thay đổi ý định kinh doanh. Bạn có thể thay đổi ý định kinh doanh của mình hoặc phát triển ý tưởng trước đây sang một hướng khác song điều đầu tiên bạn phải:

1. Thấy rõ ràng những ý tưởng kinh doanh của mình trong tương lai:

 Ý tưởng kinh doanh phải được hình thành theo nguyên tắc SMARTER

- Specific - cụ thể, dễ hiểu

- Measurable – đo lường được

- Achievable – vừa sức 

- Realistics – thực tế (Đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng thực hiện ý tưởng so với nguồn lực của bạn)

- Timebound – có thời hạn (Mọi công việc phải có thời hạn hoàn thành, nếu không nó sẽ bị trì hoãn. Thời gian hợp lý giúp bạn vừa đạt được mục tiêu vừa dưỡng sức cho những mục tiêu khác.)

- Engagement – liên kết (Ý tưởng kinh doanh của bạn cần liên kết được lợi ích của bạn, công ty bạn, với các chủ thể khác. )

- Ralevant - thích đáng (Chỉ tiêu có hữu ích đối với một bộ phận nhưng bộ phận khác lại thờ ơ cũng là điều bạn cần quan tâm nếu muốn tạo ra sức mạnh tổng thể để thực hiện ý tưởng kinh doanh của mình. Mục tiêu trong ý tưởng kinh doanh cần công bằng đối với tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp)

Có 2 cách để tìm kiếm ý tưởng kinh doanh của bạn:

- Cách 1: Xuất phát từ quan điểm định hướng hàng hóa (Từ những nguồn lực bạn đang có và có thể có, sản phẩm mà bạn có thể cung cấp cho thị trường là gì?)

- Cách 2: Xuất phát từ quan điểm định hướng khách hàng (Từ những đặc điểm, nhu cầu của thị trường, sản phẩm gì mà họ có thể thanh toán nhưng chưa được cung cấp, đáp ứng?)

Hãy kết hợp cả hai cách để tìm ra ý tưởng kinh doanh cho mình.

Một vài cách để tìm thấy cơ hội kinh doanh tốt:

- Quan sát (Sản phẩm nào đã có mà chưa được thị trường biết đến?)

- Lắng nghe (Khách hàng nói gì khi sử dụng sản phẩm?/ Những khó khăn mà bạn gặp phải/ nhu cầu của chính bạn?)

- Tìm hiểu nhu cầu còn thiếu? (Hay những gì còn thiếu trong cộng đồng xung quanh bạn)

- Hãy liệt kê ra các ý tưởng hiện có của bạn? Các nguồn lực và phạm vi thời gian cho mỗi ý tưởng? Đánh giá lại từng ý tưởng một: Bạn sẽ tiếp tục hay bỏ qua hay thay đổi ý tưởng này? Ý tưởng nào có nhiều khả năng nhất?

2. Nhận biết được những khó khăn:

Nhà doanh nghiệp tương lai cần nhìn nhận mục tiêu của mình dưới khía cạnh nghề nghiệp, gia đình, quan hệ xã hội, sở thích, sự phát triển của bản thân... Để thực hiện được mục tiêu mong muốn bạn phải lường trước và nhìn nhận nó một cách rõ ràng. Có những khó khăn, cản trở bạn có thể tác động thay đổi như điểm mạnh, điểm yếu bên trong cơ sở kinh doanh bạn đang muốn hình thành, song có những khó khăn, cản trở bạn không thể chi phối được đó là những yếu tố trong cộng đồng sẽ tác động xấu hoặc tốt tới doanh nghiệp của bạn trong tương lai, đặc biệt đối với những phụ nữ có ý định thành lập doanh nghiệp thì những cản trở lại xuất phát từ khía cạnh giới.

3. Lên kế hoạch giải quyết những khó khăn:

Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp thành đạt nhờ biết vận dụng “6 I”: - Đầu tư (Investment); - Ươm tạo (Incubation); - Sáng suốt (Insightfulness); - Sáng tạo (Innovation); - Trung thực (Intergrity); - Công ty (Incoporate). 

Để đạt được mục tiêu trên chị cần phải thực hiện những hoạt động nhỏ với những nguồn lực cần thiết trong một khuôn khổ thời gian nhất định.

Hãy liệt kê ra các hoạt động đó là gì? Nguồn lực cần thiết và phạm vi thời gian cho mỗi hoạt động? Những khó khăn, cản trở mà bạn sẽ gặp phải trong quá trình tiến hành các hoạt động trên?

4. Phát triển ý tưởng kinh doanh thành kế hoạch:

Một xuất phát điểm sai lệch sẽ dẫn tới thất bại, một ý tưởng kinh doanh sáng suốt có thể mang lại thành công thực sự.

- Trước khi ý tưởng của bạn trở thành hiện thực bạn cần có thông tin và tìm hiểu liệu ý tưởng đó có khả thi trong tương lai. Giống như 1 kỹ sư muốn xây cầu phải chuẩn bị thật tốt trước khi bắt tay vào xây cầu.

- Bản kế hoạch thực hiện ý tưởng kinh doanh của bạn phải mô tả thật chi tiết tất cả các phần việc bạn sẽ phải làm trong tương lai cho doanh nghiệp của mình. Quá trình xây dựng kế hoạch sẽ giúp bạn cân nhắc, đánh giá ý tưởng kinh doanh của mình và xem xét liệu còn có điểm yếu nào không. Quan trọng là quá trình đó tạo cho bạn cơ hội thử nghiệm nó trong tư duy và trên giấy trước khi biến nó thành hiện thực, thà bạn mất thời gian với nó còn hơn bắt tay vào kinh doanh rồi bị thất bại. Bạn phải chắc chắn rằng từng phần việc trong kinh doanh đều phải thực hiện tốt.

 - Có thể lập kế hoạch cho nhiều ý tưởng kinh doanh và khi đó bạn sẽ có cơ hội xác định ý tưởng nào có tính khả thi nhất và khi đó bạn sẽ quyết định bắt tay vào ý tưởng nào.

III. Lập kế hoạch kinh doanh:

1. Kế Hoach Kinh Doanh

Công dụng của KHKD: KHKD có thể giúp chúng ta:

- Tìm kiếm nguồn tài trợ

- Đưa ra định hướng

- Tạo ra được một tầm nhìn chung (shred vision - Truyền đạt được tới các đối tác, các nhà đầu tư cũng như những nhân viên chủ chốt, qua đó củng cố lòng tin vào các mối quan hệ, sự tín nhiệm cũng như khuyến khích và tập trung hơn nữa những nỗ lực của nhân viên.)

- Tạo ra những công cụ quản lý mới (Quá trình chuẩn bị một bản kế hoạch sẽ cung cấp những phương tiện quản lý có lợi về lâu dài cho doanh nghiệp của bạn. Những phương pháp này có thể được sử dụng lại khi các bản kế hoạch được cập nhật hoặc lập cho những mục đích khác.)

Thời điểm lập kế hoạch kinh doanh:

Những lợi ích của việc chuẩn bị một bản kế hoạch - định hướng, truyền đạt, phương tiện quản lý – luôn là những xem xét đáng giá ở bất kỳ thời điểm nào trong chu kỳ sống của doanh nghiệp.

Cần bao nhiêu kế hoạch kinh doanh?

Những bản kế hoạch cung cấp cho các ngân hàng hay những đối tác bên ngoài phải luôn mang tính khả thi, và như vậy phải được dựa trên những giả định bảo thủ (với mục tiêu đặt ở mức thấp một cách có chủ ý). Tuy nhiên, điều đó sẽ hạn chế những nỗ lực của các cán bộ quản lý trong công ty; do vậy trên thực tế thường có những kế hoạch nội bộ với những mục tiêu tham vọng hơn

 Độ dài của bản kế hoạch kinh doanh: Độ dài của bất kỳ một tài liệu nào đều tuỳ thuộc vào mục đích của nó.

Tổ chức quá trình lập kế hoạch kinh doanh: Nếu doanh nghiệp có một hội đồng quản trị năng động, người giám đốc điều hành phải luôn có sự chuẩn bị để có thể cung cấp những kế hoạch cập nhật, ngắn – trung hoặc dài hạn. Công tác lập kế hoạch dựa vào thu nhập và phân tích thông tin. Thông tin thường tới qua một mạng lưới những mối quan hệ xung quanh nhà doanh nghiệp, bao gồm cả các nhân viên, khách hàng, các nhà cung cấp – bạn hàng cũng như các cố vấn chuyên nghiệp. Khi chính thức bắt đầu lập một kế hoạch, tốt hơn hết là phải có sự tham gia 11 của những người chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch đó. Thông thường quá trình này thường kéo dài trong vòng 8 tuần, bắt đầu bằng việc giới thiệu và hướng dẫn các nhân viên thuộc nhóm công tác kế hoạch, xác định những trách nhiệm của nhóm công tác, cho tới việc bắt đầu thu thập số liệu.

Một Nghiên cứu khả thi: nhằm xác định một ý tưởng có thể thực hiện được không và tính thương mại của nó.

Kế hoạch kinh doanh: định ra những mục tiêu, chiến lược và chiến thuật để có thể khai thác một ý tưởng.

Một dự án: là bất kỳ một hoạt động nào cần tới một kế hoạch.

2. Danh mục kiểm tra những nội dung của bản kế hoạch kinh doanh:

 Một cách tiện lợi để sử dụng tập tài liệu này là: trước hết phân phát cho những người sẽ tham gia vào việc chuẩn bị bản kế hoạch. Sau đó tiến hành gặp gỡ thông qua bản danh mục và phân công trách nhiệm thu thập số liệu cho từng đề mục.Một vài đề mục có thể không hoặc kém thích hợp với tình hình của doanh nghiệp bạn; bạn có thể cho điểm từ 0 đến 5 theo tầm quan trọng của đề mục trong cuộc họp về bản danh mục.Một người phải được giao nhiệm vụ ghi chép nguyên văn nội dung cuộc họp trên; biên bản này sẽ được dùng để phác thảo bản nháp đầu tiên của kế hoạch. Thông thường ở các công ty nhỏ hơn, chính giám đốc sẽ là người chịu trách nhiệm về việc ghi chép này.

* Tổng quan chung: Cung cấp thông tin về lịch sử phát triển của doanh nghiệp. Mô tả rõ ràng hiện trạng và mục đích của doanh nghiệp, đồng thời trình bày một tầm nhìn được xác định rõ ràng: doanh nghiệp sẽ đi đến đâu và làm thế nào để đạt tới đích.

Lịch sử: 

- Do ai thành lập, khi nào, ở đâu, và như thế nào?

- Sản phẩm ban đầu, những nguồn lực nào được sử dụng và lấy ở đâu

- Tầm quan trọng của những mối quan hệ đặc biệt

- Mức độ thành công : thị phần, kết quả tài chính

- Những vấn đề gặp phải và đã vượt qua được

- Những sự kiện/con người/cơ hội đặc biệt quan trọng đã ảnh hưởng tới vị trí của doanh nghiệp ngày nay.

Hiện trạng và mục đích: 

- Sản phẩm chủ yếu hiện nay

- Nếu khác sản phẩm trước đây thì tại sao

- Tính độc đáo của sản phẩm

- Tính độc đáo của công ty

- Mức độ thành công : thị phần và các kết quả tài chính

- So sánh các kết quả này với dự kiến trong quá khứ

- Những xu hướng hiện tại có ảnh hưởng tới công việc kinh doanh, như: các xu hướng trên thị trường hay sự hoàn thiện của sản phẩm

- Những điểm mạnh chủ yếu đóng vai trò quan trọng và cần phát huy trong tương lai

Kế hoạch tương lai - tầm nhìn và định hướng: 

- Sản phẩm chính trong tương lai, tương quan với các yếu tố thị trường

- Các mục tiêu ngắn và dài hạn về thị phần và tài chính

- Các phương tiện mới cần có; làm thế nào để vượt qua khó khăn hiện tại và bù đắp những thiếu hụt về nhân sự

* Sản phẩm/ dịch vụ:

Mô tả chính xác doanh nghiệp bán cái gì- làm cho người đọc không những hiểu về bản thân sản phẩm/dịch vụ mà còn hiểu được tại sao lại có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ đó.

Phân tích mô tả: 

- Mô tả chính xác sản phẩm là gì, chức năng và tác dụng của nó, sản phẩm của doanh nghiệp khác với các công ty như thế nào

- Có nhiều dạng trong cùng một loại sản phẩm không·

- Chu kỳ sống của sản phẩm kéo dài bao lâu·

- Điều kiện vận hành thích hợp nhất của sản phẩm ·

- Có cần tới các phụ tùng hay phụ liệu hay không; chúng có được cung cấp không

- Cần tới chuyên môn kỹ thuật nào để có thể sử dụng sản phẩm cho hiệu quả (đưa các mô tả kỹ thuật vào phần phụ lục)

Phân tích ứng dụng:

- Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Ai dùng?·

- Sản phẩm tiếp cận một khu vực thị trường mới hay cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất đã có mặt trên thương trường- trong trường hợp thứ hai, phần Phân tích lợi ích (C) trở thành phần quan trọng nhất·

- Sản phẩm này bổ sung hay thay thế các sản phẩm khác ·

- Sản phẩm phải mua liên tục hay chỉ phải mua một lần·

- Người mua và người sử dụng cuối cùng có phải là một không, quan hệ giữa họ ra sao, quan điểm của họ khác nhau như thế nào·

- Có yêu cầu lắp đặt hay sửa đổi sản phẩm theo nhu cầu không; nếu có thì thời gian và chi phí là bao nhiêu·

- Nhu cầu lắp đặt/sửa đổi trên có ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số không; nếu có thì có thể giảm những tác động đó không·

- Việc lắp đặt có ảnh hưởng tới việc bảo hành các thiết bị khác không, có phải sử dụng các dịch vụ đặc biệt nào không

Phân tích lợi ích:

- Sức hấp dẫn đối với thị trường - đánh giá giá trị thực của sản phẩm hoặc giá trị được nhận thức bởi người tiêu dùng để chứng minh lý do mua hàng của họ·

- Xem xét một cách đặc biệt tính độc đáo của sản phẩm có liên quan với những gì người mua đang hiện nay đang quan tâm khi chưa có sản phẩm này·

- Xem xét các khía cạnh: hình thức, hiệu suất, giá cả, tính đa dạng, độ bền, tốc độ, độ chính xác, tính dễ sử dụng

Việc phân tích lợi ích có thể được thực hiện dễ dàng hơn bằng cách thiết lập một Bảng phân tích lợi ích sản phẩm.

Kế hoạch phát triển:

- Sản phẩm đã sẵn sàng cho sản xuất/tiêu thụ chưa·

- Nếu chưa, thời gian cần thiết là bao nhiêu·

- Có những ai đang phát triển các sản phẩm cùng loại·

- Liệt kê các hoạt động, ngày tháng và chi phí cần thiết để hoàn thành việc phát triển và thử nghiệm sản phẩm·

- Tầm quan trọng của các kế hoạch phát triển sản phẩm trong tương lai·

- Xem xét độ rủi ro dẫn tới thất bại/khó khăn

* Phân tích thị trường:

Cung cấp cho người đọc một bản phân tích về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó có thể đánh giá các phần khác của bản kế hoạch trong một môi trường thực tiễn

1. Phân tích thị trường mục tiêu (người mua) điển hình:

Có thể có nhiều loại người mua, nhưng chỉ cần một số ít loại người mua đã có thể tạo nên một thị phần lớn hay có lợi nhất; có 4 cách phân loại chính.

- · Phân theo khu vực địa lý- khu vực của người mua, khu vực sản xuất, sở thích theo khu vực,dân số, nguồn tài nguyên thiên nhiên ·

- Phân theo hoạt động chung của người mua cuối cùng-cá nhân hay tổ chức, chính phủ, kinh doanh hoặc sản xuất…·

- Phân theo vị trí hay trách nhiệm của người mua-người mua là cá nhân, là chủ sở hữu doanh nghiệp, hay là nhân viên/cán bộ quản lý của họ…

- Phân theo đặc điểm cá nhân của người mua – tuổi tác, các đặc điểm thể chất, giới tính, thu nhập, sở thích, các mối quan tâm chính trị, thành viên các hiệp hội….

2. Tại sao khách hàng mua:

- Người mua thu được gì đối với những lợi ích được trình bày ở mục phân tích lợi ích và ứng dụng.

- Sản phẩm của doanh nghiệp thoã mãn một nhu cầu hay mới chỉ là một mong muốn/mơ ước (động cơ mua hàng xuất phát từ lý do này là không chắc chắn).

- Khi lựa chọn sản phẩm này, người mua có tiết kiệm ngay được tiền bạc hoặc thu được lợi ích về lâu dài không.

- Có thể xác định được khoảng thời gian thu hồi vốn đã bỏ ra để mua sắm không.

- Hãy xem xét hàng loạt các lý do mua sắm khác: như thờ i gian giao hàng, do nhãn hiệu…

- Với một số khách hàng nhất định, có những cản trở cụ thể nào đối với việc mua hàng không, ví dụ như chi phí phải trả trước.

- Hiện người mua tiềm năng đang làm gì khi chưa mua sản phẩm của DN.

3. Xác định thị trường tổng thể: 

- Cho đến hiện tại có bao nhiêu người mua tiềm năng được dự kiến trong khu vực địa lý đề cập tới trong kỳ kế hoạch – liên hệ loại khách hàng với dữ liệu điều tra nghiên cứu:

- Lượng người mua lớn tới đâu, từ đó xác định được một cách tương đối dung lượng hàng bán và mức độ tiếp xúc với khách hàng.

- Mức độ thường xuyên mua, khối lượng mua là bao nhiêu.

- Quy mô thị trường tính bằng tiền (đồng).

- Trong tương lai- thị trường mới xuất hiện, đang tăng trưởng, hay sẽ bão hoà

- Thị trường bị ảnh hưởng thế nào bởi nhân tố tăng trưởng kinh tế chung, hãy cung cấp những bằng chứng củng cố cho luận điểm của bạn.

- Những chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới thị trường không.·

- Những nhân tố cơ bản làm tăng trưởng thị trường được mong đợi là gì.

- Dựa vào các dự đoán trên, ước tính số lượng người mua trong vòng 3-5 năm và 10 năm tới, quy mô của họ, mức độ thường xuyên mua sắm, số lượng những lần mua, và sau đó là dung lượng thị trường tính bằng tiền

4. Phân đoạn thị trường: 

- Chia nhỏ thị trường tổng thể thành nhiều đoạn cụ thể có thể quyết định những phân đoạn nào cần tập trung nỗ lực maketing- qua đó mỗi yếu tố thị trường được xác định và lượng hoá.

 - Lựa chọn một phương pháp phân đoạn thích hợp với doanh nghiệp của bạn ,ví dụ: theo khu vực địa lý hoặc theo đặc điểm cá nhân của người mua.

- Trong mỗi phân đoạn này có thể có các phân đoạn nhỏ hơn được chia theo: chất lượng, giá cả, điều kiện hoàn vốn… những phân đoạn phụ này cũng có thể được chia nhỏ hơn nữa.

- Xác định dung lượng thị trường tính bằng tiền cho mỗi phân đoạn· Xác định đoạn thị trường nào bạn nên nhắm tới.

- Tìm hiểu liệu có sự tập trung người mua theo khu vực hoặc theo ngành không.

- Tính mùa vụ có ảnh hưởng tới một vài phân đoạn ( hay tất cả các phân đoạn) không.

- Bạn làm thế nào để đáp ứng được, trước những thay đổi nhu cầu thị trường hoặc phân đoạn thị trường, khi những yếu tố này trở nên quan trọng.

5. Phân tích cạnh tranh:

- Xác định các yếu tố cạnh tranh.

- Xác định tình hình cạnh tranh cụ thể - ai là đối thủ chính, cơ sở của họ đặt ở đâu, họ đã hoạt động trong lĩnh vực này bao lâu, quy mô của họ lớn hay nhỏ, thị phần thế nào, ai là kẻ mạnh nhất.

- Động thái cạnh tranh- các nhà cung cấp bao quát thị trường được tới đâu; cung thừa hay thiếu, điều đó dẫn tới hoạt động tiếp thị tích cực hay cơ hội cho các đối thủ khác; địa phương nào là vùng đang tăng trưởng nhanh, đâu là những ví dụ điển hình của kẻ thắng/kẻ bại trong cạnh tranh, hay tất cả đều thành công- một yếu tố cho thấy thị trường dễ xâm nhập.

- Các đối thủ cạnh tranh có liên kết với nhau để chống lại những kẻ mới xâm nhập thị trường không.

- Những kế hoạch của bạn có ảnh hưởng lớn đến các đối thủ cạnh tranh khôngbạn dự tính sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm thị trường.

- Trong số các khách hàng của bạn, bao nhiêu phần trăm là khách hàng mới, bao nhiêu phần trăm là do thu hút được từ phía các đối thủ cạnh tranh.

- Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào, ví dụ tung dư luận xấu, tiến hành chiến tranh giá cả, tẩy chay, phá hoại ngầm hay bỏ mặc.

- Chiến lược phòng thủ của doanh nghiệp là gì.

- Điểm A+B nhằm mục đích xác định tổng thể thị trường thực bao gồm những người chắc chắn sẽ mua trong khu vực thị trường được doanh nghiệp hướng tới.

- Phương pháp này có thể khó thực hiện ở Việt Nam, đặc biệt là cho thị trường hàng tiêu dùng phổ thông vì mới chỉ có một số lượng khiêm tốn những nghiên cứu thị trường.

- Sẽ dễ dàng hơn nếu bạn định hướng vào các loại nhà máy hay doanh nghiệp nhất định.

- Bạn cũng có thể phải thoả hiệp đôi chút khi ước tính dung lượng của thị trường, đồng thời tìm kiếm những phương pháp đơn giản hơn.

- Hãy sử dụng các kết quả của những nỗ lực marketing ban đầu của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh để lượng hoá thị trường tiềm năng

IV. Nghiên cứu thị trường:

Phần này mô tả chi tiết ai là ngưòi có nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tại sao lại có nhu cầu này, lượng cầu là bao nhiêu, bao nhiêu phần của nhu cầu này đã được đáp ứng bởi doanh nghiệp khác.

* Thị trường là gì?

- Theo định nghĩa cổ điển, thị trường là nơi mua bán, trao đổi hàng hóa, mà qua đó nó cung cấp những hàng hóa đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.

- Hiện nay, định nghĩa khái quát nhất về thị trường là mối quan hệ kinh tế tổng hợp của 5 thành tố: hàng hóa, cung, cầu, giá cả và phương thức giao dịch thanh toán. Khi khảo sát bất cứ thị trường nào chúng ta đều khảo sát 5 thành tố đó.

Nhiệm vụ của bạn là nghiên cứu thị trường đó và làm tất cả những gì nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng cách:

- Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ mà họ cần.

- Định ra mức giá mà họ chấp nhận trả.

- Đưa hàng hóa và dịch vụ của bạn đến tay khách hàng.

- Đưa thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp bạn và thu hút khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn.

* Cơ chế thị trường:

 Là sự vận động của thị trường theo các nguyên tắc sau:

- Hàng hóa tự do lưu thông, có thể tìm mua, chào bán.

- Giá cả được hình thành trên cơ sở sự đối chọn giữa cung, cầu, theo luật cung - cầu, phản ánh sự khan hiếm tương đối của hàng hóa trên thị trường.

- Giữa những nguồn cung có sự cạnh tranh để bán giá thấp nhất.

- Giữa những nguồn cầu cũng có sự cạnh tranh để mua giá cao nhất.

Nhiều loại thị trường xuất hiện cơ cấu thị trường sẽ dần dần hoàn chỉnh, tạo nhiều cơ hội đầu tư cho các doanh nghiệp

- Thị trường hàng hóa, dịch vụ.

- Thị trường lao động: Trước đây không có thị trưòng này, công nhân làm trong các xí nghiệp nhà nước cố định, không có chuyển dời lao động. Nhưng hiện nay, đã có dòng chuyển dời công nhân từ các xí nghiệp quốc doanh sang tư nhân và sang các xí nghiệp nước ngoài. Bên cạnh nguồn cung lao động sẵn có, đã hình thành nguồn cầu lao động (nhu cầu sử dụng lao động). Tiền lương trở thành giá cả sức lao động.

- Thị trường tài chính: Trước đây các ngân hàng hầu như chỉ làm một nhiệm vụ rót vốn cho các doanh nghiệp quốc doanh, nói nôm na là ngân hàng làm thủ quỹ cho các doanh nghiệp quốc doanh. Hiện nay đã có nguồn cung, cầu về tài chính, và giá cả của thị trường tài chính cũng đã hình thành, đó là lãi suất. Thị trương tài chính đang được mở rộng: thị trường hối đoái, thị trường liên ngân hàng, sắp tới sẽ có thêm thị trường chứng khoán.

-Cơ hội đầu tư mới.

Các nguyên tắc vận động của thị trường thường gặp hiện nay:

- Từ thị trường bị chia cắt chuyển sang lưu thông suốt trong cả nước (dao thông thuận tiện giúp điều hòa cung cầu khắp cả nước, chênh lệch giá cả giữa các vùng giảm đi)

- Từ thị trường bị cô lập chuyển dần sang hòa nhập vào thị trường khu vực và thế giới.

- Từ thị trường độc quyền cho quốc doanh chuyển sang thị trường tự do cạnh tranh giữa nhiều thành phần kinh tế:

* Nghiên cứu (phân tích) thị trường: 

1. Những yêu cầu khi nghiên cứu thị trường: 

- Mục tiêu nghiên cứu phải phù hợp với khả năng thực tế của đơn vị.

- Tìm hiểu quy mô, tính chất và tiềm năng của thị trường thông qua tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng.

- Thu nhập và phân tích thông tin về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.

- Trong nghiên cứu tiếp thị ta cần chú ý đến chiến lược 4P: Product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (khuyến mãi).

2. Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường:

 - Nghiên cứu khám phá (Exploratoy): Tìm những dữ liệu ban đầu để xác định tính chất của vấn đề và có thể đưa đến một số giả thiết.

- Nghiên cứu mô tả: Tìm hiểu về quy mô.

3. Các phần chủ yếu của nghiên cứu (Phân tích) thị trường:

- Phân tích khách hàng: Mô tả đúng người mua điển hình về phương diện kinh tế, địa lý, dân số và hành vi là cơ sở để lượng hóa thị trường tổng thể. Phân tích các xu hướng tác động tới thị trường tổng thể sẽ cho phép ước tính được quy mô thị trường tương lai.

o Người mua đặc trưng:

Mặc dù có thể có nhiều loại đa dạng người mua tiềm năng đối với hầu hết các sản phẩm hoặc dịch vụ, thông thường chỉ một số lượng nhỏ người mua nhất định sẽ hình thành thị trường hoặc phân đoạn thị trường lớn nhất, dễ xâm nhập nhất hoặc mang lại lợi nhuận lớn nhất. Có bốn bước đột phá chính hữu ích trong phần này.

a. Phân bố địa lý: Địa điểm của khách hàng; Địa điểm các cơ sở sx hoặc dịch vụ.; Các lợi thế khu vực; Dân số; Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (cung cấp nước...)

b. Hoạt động chung của người mua: Kinh doanh hoặc sản xuất (nhà sản xuất thiết bị ban đầu hay người sử dụng cuối cùng); Cơ quan chính phủ hay các tổ chức khác; Cá nhân

c. Vị trí trách nhiệm của người mua: Chủ doanh nghiệp; Người quản lý; Nhân viên; Cá nhân

d. Các đặc điểm cá nhân của người mua: Tuổi;  Những đặc điểm thể chất; Giới tính; Mức thu nhập; Sở thích; Những mốỉ liên hệ chính trị; Trường đại học; thành viên câu lạc bộ v.v...

o Lý do mua hàng: Quá trình định lượng này nhằm xác định số lượng những khách hàng triển vọng có lý do mua hàng thực sự. Một số tiêu chuẩn lượng hóa quan trọng hơn cả:

+ Người mua thu được cái gì? Việc mua sản phẩm đáp ứng một nhu cầu hay một mong muốn? (Động cơ mua hàng xuất phát từ một mong muốn là không chắc chắn.)

+ Có thể xác định được phần thu hồi từ đầu tư được không; nếu được thì có thể lượng hóa hoặc chỉ rõ được không? Phần thu hồi từ đầu tư cũng có thể được định nghĩa là giá trị nhận được.

 + Người mua có nhiều lý do để mua không, và lý do nào là quan trọng nhất? Cần có đủ dẫn chứng kinh tế hoặc giá trị nhận được. Cần phải hiểu khách hàng và hướng quá trình tiếp thị vào lý do mua hàng quan trọng nhất.

+ Có những cản trở cụ thể mà người mua phải vượt qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ không? Nếu có, nó sẽ được giải quyết như thế nào?

+ Hiện nay các khách hàng tiềm năng đang làm gì khi chưa sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này? Đây là một đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải vượt qua dù là trên thực tế hay về mặt lý thuyết.

- Xác định thị trường 

o Thị trường tổng thể:

+ Có bao nhiêu người mua tiềm năng; liên hệ loại khách hàng dự đoán với các số liệu thông kê của nghiên cứu.

+ Thị trường rộng như thế nào. Quy mô thị trường đóng vai trò quan trọng không chỉ trong việc dự đoán doanh số bán mà còn trong việc quyết định mức độ tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý trong doanh nghiệp.

+ Mức độ thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ loại này như thế nào; cần phải biết việc kinh doanh hoặc hoạt động của họ.

+ Họ sẽ mua bao nhiêu.

+ Quy mô của thị trường tính bằng tiền là bao nhiêu.

Sau đây là một danh sách mẫu không đầy đủ về những nguồn thông tin tham khảo và số liệu thống kê mà bạn có thể truy nhập:

Các ấn phẩm của cơ quan chính phủ:

- Niên giám thống kê hàng năm của Tổng cục thống kê.

- Báo cáo tình hình kinh tế xã hội được công bố

- Kết quả tổng điều tra dân số của Tổng cục thống kê.

- Kết quả điều tra mức sống và việc làm hàng năm của Tổng cục Thống kê phối hợp với các Bộ, Ngành liên quan.

- Niên giám thống kê về lao động và việc làm của Bộ LĐTB và XH.

- Báo cáo tổng kết hàng năm được công bố của các Bộ, Ngành.

- Đề án qui hoạch, phát triển ngành được duyệt trong từng giai đoạn.

- Danh mục các dự án đầu tư nước ngoài được cấp phép, dự án kêu gọi đầu tư.

- Các báo cáo nghiên cứu, khảo sát tổng thể trong từng lĩnh vự được thực hiện trong khuôn khổ các chương trình quốc gia, các dự án tài trợ của các tổ chức quốc tế. Các ấn phẩm của các địa phương

- Niên giám thống kê của từng tỉnh/ thành phố

- Niên giám điện thoại.

- Chiến lược, qui hoạch phát triển kinh tế xã hội của địa phương.

- Báo cáo tổng kết hàng năm được công bố của các cơ quan chức năng. Các hiệp hội chuyên môn.

- Niên giám kinh doanh của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam.

- Cơ sở dữ liệu về công ty, thành viên của VCCI và các Hội, Hiệp hội. Các ấn phẩm khác

- Báo, tạp chí, ấn phẩm của TW và địa phương ra hàng ngày và định kỳ.

- Báo, tạp chí, đình kỳ bằng tiếng nước ngoài về thị trường khu vực và thế giới.

- Sách tham khảo chuyên đề, tài liệu chuyên ngành được công bố.

- Kỷ yếu, báo cáo khoa học tại các hội thảo, hội nghị.

- Các văn bản pháp luật, qui định của các cơ quan pháp lý.

- Các tiêu chuẩn chất lượng.

- Các thu thập trao đổi thông tin qua mạng máy tính

Ngoài các nguồn từ thư viện, các nguồn không tin khác cũng có thể giúp ích cho nghiên cứu thị trường như từ các nhà nghiên cứu, cán bộ các viện trường đại học, kế toán viên, chuyên gia pháp lý, những chuyên gia trong ngành công nghiệp, v.v... Một trong số những nguồn tốt nhất về các thông tin cụ thể của một ngành công nghiệp là các tạp chí thương mại phục vụ cho ngành đó hoặc các ngành công nghiệp liên quan.

o Thị phần mục tiêu: Cụ thể hóa thị phần sẽ xâm nhập.

Bây giờ thị trường tổng thể phải được chia thành các phân đoạn cơ bản. Phân đoạn thị trường là một quá trình mà nhờ đó một phần thị trường được lượng hóa và xác định. Một thị trường có thể được phân đoạn bằng nhiều cách: Theo khu vực địa lý. Hoạt động của người mua. Vị trí của người mua. Các đặc điểm cá nhân của người mua... Trong các phân đoạn này, có thể có nhiều phân đoạn phụ khác theo: Chất lượng; Giá cả; Hoàn vốn; Chức năng… Các phân đoạn phụ này thậm chí còn có thể được chia nhỏ hơn nếu cần thiết để xác định chính xác phần thị trường thích hợp mà doanh nghiệp sẽ nhằm vào.

o Kiểm soát thay đổi:

Diễn biến của thị trường được dự đoán như thế nào? Doanh nghiệp sẽ kiểm soát những biến đổi về nhu cầu và phân đoạn thị trường như thế nào. Dữ liệu nghiên cứu sẽ được cập nhật và giữ gìn như thế nào để có thể có các quyết định phù hợp khi cần thiết....

- Cạnh tranh: 

o Nhận dạng: 

Đối thủ cạnh tranh là những người cùng cung cấp một loại sản phẩm hoặc cùng một loại dịch vụ trên cùng 1 thị trường.

Những thông tin cần tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.

+ Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trên địa bàn hoạt động của nhà kinh doanh

+ Hàng hóa/dịch vụ của họ như: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, bao bì,

+ Giá bán cao hay thấp

+ Cách thu hút khách hàng: có quảng cáo, khuyến mại, có cung cấp thêm dịch vụ nào khác không

+ Ý kiến của khách hàng về hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp đối thủ

+ Nguyên nhân tại sao khách hàng lại mua của doanh nghiệp đối thủ chứ không mua của bạn.

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh bằng cách:

+ Quan sát công việc kinh doanh của họ;

+ Đóng vai khách hàng đến mua hàng (hoặc sử dụng dịch vụ ) của họ;

+ Hỏi khách hàng và lắng nghe họ trả lời về việc mua hàng của đối thủ cạnh tranh;

+ Đọc sách báo nói về đối thủ cạnh tranh...

o Phân tích

o So sánh cạnh tranh

o Tác động của cạnh tranh

o Các tác động khác tới doanh nghiệp

Những giả định về thị trường:

+ Thị trường trong nước còn hẹp, qui mô nhỏ, lại bị hàng ngoại nhập xâm lấn;

+ Thị trường xuất khẩu còn bấp bênh;

+ Cuộc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, bắt đầu trở nên không lành mạnh;

+ Phương thức thanh toán giao dịch còn nghèo hơn, lạc hậu;

+ Giá cả trên thị trường còn chứa đựng nhiều yếu tố bất hợp lý, bất bình đẳng;

+ Thị trường còn nhiều yếu tố rủi ro, bất trắc.

o Đánh giá khả năng cạnh tranh

V. Kế hoạch bán hàng:

1. Khách hàng tiềm năng (Product-sản phẩm)

* Xác định khách hàng thực sự

* Phân tích lý do mua hàng

* Xác định phương pháp tiếp cận thích hợp (Promotion - chiêu thị, quản cáo):

Một sai lầm thưòng gặp là các doanh nghiệp nhỏ cố bắt chước cách thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của các hãng lớn dẫn đầu. Thông thường, một cách làm hiệu quả hơn nhiều là tập trung xúc tiến bán hàng thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẵn có. Chiến lược tiếp thị này được gọi là chiến lược “cung đẩy” - khác với chiến lược “cầu kéo” khi việc quảng cáo rộng rãi và tạo ra sự khác biệt của sản phẩm sẽ thu hút khách hàng hay “kéo” nhu cầu tăng lên.

Có 5 nguyên tắc quảng cáo ( 5M): mục tiêu, phí tổn, thông điệp, phương tiện, đo lưòng hiệu quả.

- Mục tiêu:

Trong tiếp thị người ta chia chu kỳ sống của sản phẩm thành 4 giai đoạn. Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, mục tiêu quảng cáo khác nhau:

+ Đưa sản phẩm vào thị trường (Introduction): Người tiêu dùng chưa biết sản phẩm, sức tiêu thụ chậm.Mục tiêu quảng cáo là thông tin cho ngưòi tiêu dùng biết về sản phẩm. Trong quảng cáo cần đưa ra những đặc tính, công dụng của sản phẩm.

+ Giai đoạn tăng trưởng (growth): Người tiêu dùng bắt đầu quen sản phẩm. Sức tiêu thụ tăng dần.Quảng cáo có mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, giành giật thị trường, cạnh tranh với các đối thủ khác.

+ Giai đoạn phát triển (marture): Sức tiêu thụ sản phẩm tăng cao nhất. Quảng cáo có mục tiêu nhắc nhở người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

+ Giai đoạn suy thoái và triệt tiêu (dicline): Thị trường đã bão hòa, sức tiêu thụ giảm dần và mất hẳn. Quảng cáo có mục đích tranh thủ nhằm kéo dài đời sống của sản phẩm, giữ khách hàng.

- Phí tổn: Có 4 cách tính phí tổn quảng cáo:

+ Tùy theo khả năng của doanh nghiệp:

+ Tỷ lệ trên doanh số

+ Theo chân đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ngân sách quảng cáo của đối thủ, để có mức chi quảng cáo phù hợp.

+ Mục tiêu và công việc cần thực hiện: Tùy theo mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp có mức chi quảng cáo phù hợp.

- Thông điệp: Đây là cái mà ta muốn người tiêu dùng biết, nhận thức, ấn tượng về sản phẩm. Do vậy trong thông điệp phải có nội dung dễ nhớ, thu hút, ngắn gọn nhưng đầy đủ. Phải có phong cách trình bày, giọng điệu, từ ngữ và hình thức hấp dẫn.

- Phương tiện: Tùy theo đốì tượng, mục tiêu,... mà doanh nghiệp chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.

Có nhiều phương pháp tuyên truyền cho sự sẵn có của hàng hóa cũng như thúc đẩy nhận biết về sự khác biệt của sản phẩm và uy tín nhãn hàng: Q/cáo rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng: tivi, đài, báo, tạp chí...; Gửi thư giới thiệu trên quy mô lớn; Quảng cáo hạn chế/ có chọn lọc: tạp chí thương mại; thư giới thiệu trong ngành công nghiệp; Danh sách nhân khẩu trong từng khu vực; Hội nghị, triển lãm, hội chợ thương mại; Trưng bày tại các cửa hàng/ phòng giới thiệu sản phẩm; Liên hệ bằng điện thoại; Gặp mặt cá nhân...

- Đo lường hiệu quả:

Có các phương pháp đo lường hiệu quả sau: Thử nghiệm trước; Trực tiếp với một số người và đánh giá; Trực giác - cho xem và nhớ lại nội dung một số hình ảnh để chọn lựa; Phòng thí nghiệm - đo nhịp tim, huyết áp, phản ứng của mắt... sau khi xem một loại hình quảng cáo...

2. Phân tích giá cả/ lợi nhuận:

- Giá được xác định như thế nào, tại sao lại chọn phương pháp đó?

+ Lấy chi phí trực tiếp nhân với một hệ số.

+ Căn cứ vào giá trị dự kiến của sản phẩm/ dịch vụ trên thị trưòng (thị trường có thể chấp nhận giá nào).

+ Lấy giá của đối thủ cạnh tranh nhân với một hệ số.

- Khách hàng nhạy cảm với giá cả nói chung, và/ hoặc riêng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó ra sao, liên hệ với việc phân tích lý do mua hàng hay lợi ích mua hàng.

- Việc mua hàng này có phải là một khoản chi lớn đối với ngưòi mua bình thường không?

- Liệu giá có xu hướng giảm khi khối lượng hàng bán ra tăng lên hay không?

- Việc định giá đặc biệt có được sử dụng như một công cụ bán hàng không?

+ Chiết khấu cho số lượng hàng mua lớn

+ mặc cả/ thương lượng...

+ Các thỏa thuận hoặc thương vụ đặc biệt.

- Có cung cấp trợ giúp về mặt tài chính không? Xem xét chi phí và biến động doanh số bán hàng khi thực hiện các biện pháp: Gửi bán; Thuê mua; Chiết khấu mua vào được hưởng; Chuyển nhượng hợp đồng; Chính sách tín dụng.

- Mức lợi nhuận mà kế hoạch định giá mang lại tính bằng tiền và theo phần trăm giá bán bao nhiêu?

3. Kế hoạch tiếp xúc, triển khai tổ chức bán hàng:

- Phân phối sản phẩm, dịch vụ: (Place)

Có 2 xu hướng trong việc chọn địa điểm:

+ Những doanh nghiệp có cùng ngành hàng có thể qui tụ lại với nhau, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ. Giữa các doanh nghiệp cùng ngành hàng này vừa có sự hợp tác vừa có sự cạnh tranh.

+ Cũng có những doanh nghiệp tìm nơi ít có đối thủ cạnh tranh để chiếm ưu thế độc quyền.

- Doanh số bán hàng nhạy cảm tới mức nào với chi phí quảng cáo hoặc số lượng và hình thức tiếp xúc được tiến hành. Thường thì mức độ co dãn phụ thuộc vào tầm quan trọng của lý do mua hàng. Nếu khách hàng có lý do chắc chắn để mua hàng. Doanh nghiệp bán hàng có thể chỉ cần thông báo cho khách hàng về nơi có hàng và cách thức đặt hàng. Đó là tình huống lý tưởng.

- Hình thức và quy mô tổ chức bán hàng như thế nào để giới thiệu mặt hàng đã xác định:

+ Qua nhân viên trong Công ty (tới thăm khách hàng, gọi điện thoại);

+ Qua các nhà phân phối;

+ Qua các đại diện bán hàng nhận hoa hồng...

+ Cần loại nhân viên bán hàng như thế nào?

+ Đội ngủ nhân viên bán hàng cần có kinh nghiệm gì?

+ Các nhân viên bán hàng được: Tìm/ tuyển dụng; đào tạo; khuyến khích, thưởng; giám sát; kế hoạch tiếp xúc, triển khai tổ chức bán hàng...

+ Cân nhắc khái niệm doanh số trung bình:

Cần bao nhiêu cuộc tiếp xúc để thực hiện một vụ bán hàng và hết bao nhiêu thời gian? Những lần bán hàng có tính chất lặp đi lặp lại hay chỉ đơn lẻ, và bán hàng nhiều chuyên lặp lại dễ tiến hành hay khó tiến hành? Giá trị bán bàng ít nhất dự tính là bao nhiêu; giá trị bán hàng nhiều nhất dự tính là bao nhiêu, giải thích lý do hoặc chỉ rõ nguồn thông tin? Theo phương thức bán hàng đã lựa chọn thì sẽ bán được bao nhiêu hàng, thường thì bán được nhiều hay ít?  Doanh số trung bình dự tính là bao nhiêu. Có thể tính từ các thông tin đã nói ở trên hoặc dựa vào những số liệu cụ thể hơn từ kiến thức hoặc nghiên cứu về ngành đó? Chi phí cho một lần bán hàng điển hình là bao nhiêu?

+ Các nhà phân phối hoặc đại diện độc lập khác có quan tâm đến sản phẩm không, sản phẩm này có quan trọng đối với họ không, ở mức độ nào, và làm thế nào để duy trì các cam kết của họ.

- Tóm tắt phân tích bằng một bản miêu tả kế hoạch bán hàng thực tế. Đồng thời tóm tắt những chi phí cụ thể cho việc lập kế hoạch tài chính.

4. Những vấn đề khác

- Giao hàng

- Phân tích cạnh tranh:

+ Đối thủ cạnh tranh làm thế nào để: Xúc tiến bán hàng? Tổ chức? Sắp xếp đội ngũ nhân viên? Bán hàng? Giao hàng? Xác định giá?

+ So sánh với bản thân doanh nghiệp.

- Dự tính doanh số bán

VI Kế hoạch Marketing:

* Lợi ích của việc lập kế hoạch marketing:

- Giúp chủ doanh nghiệp chủ động trong việc: Xác định nhiệm vụ, phương hướng và triển vọng của doanh nghiệp.

- Đảm bảo sự phối hợp ăn ý những nỗ lực của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh.

- Đảm bảo khả năng ứng phó với nhưng biến động của thị trường.

- Thể hiện cụ thể mối liên quan, trách nhiệm của tất cả những người người có trách nhiệm và các thành viên khác trong DN.

- Căn cứ để kiểm tra, giám sát các hoạt động đang tiến hành có đúng như kế hoạch đã định cũng như mức độ đạt các chỉ tiêu đặt ra qua một kỳ sản xuất kinh doanh nhất định.

* Mục đích của KH Marketing:

- Xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

- Thị phần chiếm lĩnh.

- Xác định loại sản phẩm đưa ra thị trường hoặc đa dạng hóa sản phẩm.

- Tăng doanh số bán ra - tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

* Mục tiêu của KH Marketing:

- Đạt hoặc tăng bao nhiêu % doanh số, trong khoảng thời gian nào?

- Dự kiến chiếm lĩnh bao nhiêu % thị phần trong vùng....

* Nội dung của bản kế hoạch marketing:

- Mô tả sản phẩm:

Đó là những sản phẩm doanh nghiệp có ý tưởng bán hoặc sản xuất. Đây là những sản phẩm với chất lượng tốt hơn, có khả năng cạnh tranh hơn. Và bạn cần nêu rõ các đặc điểm, sự khác nhau sản phẩm của bạn với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Các thành phần chủ yếu bạn phải miêu tả sản phẩm của mình gồm: chất lượng, đặc tính, màu sắc, sự lựa chọn, kiểu dáng, tên nhãn, đóng gói, kích cỡ, dịch vụ, việc trả lại… Vì sản phẩm là yếu tố chính quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp còn lại các hoạt động khác chỉ có tính bổ trợ, nên điều quan trọng trước hết phải xác định, đánh giá được nhu cầu của thị trường rồi mới tiến hành lựa chọn các sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán hay sản xuất.

- Khách hàng mục tiêu

- Phạm vi (Khu vực) thị trường

Lưu ý:

+ Quyết định 24/2004/CP ngày 1/4/2004 về giấy chứng nhận quyền sử dụng đất.

+ Nghị định 149/2004/CP ngày 27/7/2004 của Chính phủ quyết định việc cấp phép thăm dò khai thác sử dụng tài nguyên nước, xả nước thải vào nguồn nước.

+ Thủ tục để đăng ký kinh doanh: Nghị định 109/2004/NĐ-CP ngày 2/4/2004 của Chính phủ về đăng ký KD; Thông tư 03/2004 - Bộ kế hoạch ngày 29/6/2004 hướng dẫn trình tự thủ tục đăng ký kinh doanh; Nghị định 02/2000/NĐ-CP ngày 03/2/2000 của Chính phủ về đăng ký kinh doanh đối với các hộ kinh doanh cá thể.

+ Xin giấy phép kinh doanh (nếu doanh nghiệp bạn tham gia vào SXKD những hàng hóa có ảnh hưởng tới môi trường cần phải có giấy phép của sở Tài nguyên Môi trường để đảm bảo Nghị định 175-CP ngày 18/10/1994 về hướng dẫn Luật Bảo vệ Môi trường...).

- Dự báo doanh số:

Dựa vào số liệu, phân tích khách hàng mục tiêu trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, bạn phải dự báo được mức tiêu thụ theo từng mùa, xu hướng tiêu thụ của thị trường. Nếu doanh số không đủ lớn thì kinh doanh không có lãi.

Lưu ý:

+ Đăng ký nộp thuế, mức thuế, các loại thuế (Nghị định 28/1998/NĐ-CP ngày 11/5/1998 của Chính phủ qui định chi tiết thi hành luật thuế GTGT và Nghị định 102/1998/NĐ-CP ngày 28/12/1998 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị định 28/1998/NĐ-CP).

+ Bảo hiểm y tế, xã hội cho người lao động.

- Chiến lược (cho mỗi) sản phẩm:

Lưu ý:

+ Pháp lệnh 18/1999-UBTVQH về chất lượng hàng hóa: đảm bảo nâng cao chất lượng hàng hóa, hiệu quả SXKD, bảo vệ môi trường, thúc đẩy tiến bộ khoa học công nghệ, tạo điều kiện thuận lợi hợp tác kinh tế - kỹ thuật và thương mại quốc tế.

+ Nghị định 63 ngày 24/10/1996 của Chính phủ qui định chi tiết về sở hữu công nghiệp.

+ Thông tư 29/2003/TT-BKHCN ngày 5/11/2003 của Bộ khoa học công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp.

- Địa điểm:

Lưu thông hàng hóa là lĩnh vực có tiềm năng tiết kiệm rất nhiều chi phí và đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng. Vấn đề chuyên chở vận tải ở đây đóng vai trò quan trọng, bao gồm cả những quyết định về vị trí, địa điểm của doanh nghiệp.

Bạn cũng cần xác định dạng tình huống bán hàng: Từ đại diện bán hàng đến người mua? Từ đại diện bán hàng đến nhóm người mua? Từ tổ bán hàng đến nhóm người mua? Bán hàng tại hội nghị? Bán hàng tại hội thảo? Và xác định rõ nhiệm vụ của đại diện bán hàng: Thăm dò? Truyền thông? Bán? Phục vụ? Thu thập thông tin? Phân phối?

Từ đó đưa ra chiến lược về địa điểm cho từng sản phẩm.

- Chiến lược giá cả: Tương tự, bạn phải đưa ra chiến lược về giá cả cho từng sản phẩm.

- Chiến lược xúc tiến bán hàng (promotion): Mỗi sản phẩm cũng cần có một chiến lược xúc tiến bán hàng riêng.

Lưu ý: Nghị định 24/2003/NĐ-CP qui định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo.

- Tổng chi phí cho toàn bộ hoạt động marketing

- Kiểm tra marketing: Có nhiều cách kiểm tra marketing:

+ Theo dõi những nỗ lực marketing hiện tại và kết quả đạt được để đảm bảo chắc 54 chắn là sẽ đạt được các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận đã dự kiến. Phương tiện kiểm tra chủ yếu là phân tích quan hệ giữa chi phí cho marketing, mức tiêu thụ, quan sát thái độ mua của khách hàng.

+ Kiểm tra khả năng sinh lợi: Phát hiện tất cả các chi phí và khả năng sinh lợi thực tế của hàng hóa, địa bàn tiêu thụ, thị phần nắm giữ, kênh thương mại và các đơn hàng có khối lượng khác nhau.

+ Kiểm tra hiệu quả, tăng các hoạt động marketing như đội ngũ bán hàng, quảng cáo, chính sách khuyến mại của doanh nghiệp và các kênh phân phối. Chủ doanh nghiệp thường dùng các chỉ tiêu để đo lường hiệu quả.

+ Kiểm tra chiến iược marketing để đảm bảo chắc chắn nhiệm vụ marketing, chiến lược và các chương trình marketing phù hợp với yêu cầu của môi trường kinh doanh và dự báo.

- Các giả định:

Có thể thấy một số biến động thường hay xảy ra trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bạn, bạn cần dự báo và giả định để xác đinh các biện pháp ứng phó: Các chính sách về thuế, đất đai, bảo hiểm (chống trộm cắp, cháy nổ, y tế, xã hội…; Các qui định liên quan đến sử dụng lao động, môi trường, sở hữu công nghiệp...; Các đối thủ cạnh tranh sau một thời gian doanh nghiệp bạn xâm nhập thị trường mục tiêu; Có nhiều cách khác để nâng cao giá trị sản phẩm mà bạn chưa biết.

* LIỆU BẠN ĐÃ SẴN SÀNG ĐỂ KHỞI SỰ KINH DOANH CHƯA?

- Bạn đã quyết định kinh doanh loại hàng hóa hay dịch vụ nào chưa?

- Bạn có biết đối tượng khách hàng của mình là ai không?

- Bạn đã tham khảo ý kiến khách hàng tiềm năng của mình về hàng hóa hay dịch vụ mà bạn cung cấp chưa?

- Bạn có biết đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là ai không?

- Bạn có biết giá bán ra của đối thủ cạnh tranh không?

- Bạn có biết những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì không?

- Bạn đã ước tính khối lượng hàng bán ra của doanh nghiệp mình chưa?

- Bạn đã quyết định giá bán hàng là bao nhiêu chưa?

- Bạn đã lựa chọn phương thức phân phối chưa?

- Bạn đã chọn phương thức phân phối chưa?

- Bạn đã quyết định sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng nào chưa?

- Bạn có nắm được chi phí xúc tiến bán hàng là bao nhiêu không?

- Bạn đã quyết định chọn hình thức pháp lý nào cho việc kinh doanh của mình chưa?

- Bạn đã xác định được nhu cầu nhân sự của mình chưa?

- Bạn có biết mình có những nghĩa vụ pháp lý nào khi sử dụng lao động không?

- Bạn có nắm được tất cả những yêu cầu về mặt pháp lý đối với loại hình kinh doanh của mình chưa?

- Bạn có biết doanh nghiệp của bạn cần những loại hình giấy phép kinh doanh nào không?

- Bạn có biết chi phí xin cấp giấy phép kinh doanh là bao nhiêu không?

- Bạn đã quyết định cần mua loại bảo hiểm kinh doanh nào chưa?

- Bạn có biết chi phí mua bảo hiểm là bao nhiêu không?

- Bạn đã ước tính khối lượng bán hàng ra trong năm đầu là bao nhiêu chưa?

- Bạn đã ước tính doanh thu bán hàng ra trong năm đầu là bao nhiêu chưa?

- Bạn đã lập bản kế hoạch doanh thu và chi phí cho năm đầu chưa?

- Theo bản kế hoạch doanh thu và chi phí thì trong năm đầu bạn kinh doanh có lãi không?

- Bạn đã lập kế hoạch lưu chuyển tiền mặt thì trong năm đầu bạn có thiếu tiền mặt để kinh doanh không?

- Theo bản kế hoạch lưu chuyển tiền mặt thì trong năm đầu bạn có thiếu tiền mặt để kinh doanh không?

- Bạn đã tính số vốn ban đầu bạn cần có để kinh doanh hay chưa?

- Bạn có cảm thấy đủ tự tin để khởi sự kinh doanh không?

- Bạn đã ước tính giá trị tài sản bạn có để dùng để thế chấp vay vốn chưa?

- Bạn đã huy động đủ số vốn kinh doanh ban đầu chưa?

Nếu số câu trả lời có là 30, bạn đã chuẩn bị chu đáo và bạn nên bắt đầu kinh doanh. Việc cần làm tiếp theo là chuẩn bị kế hoạch hành động để khởi sự kinh doanh.

Link download: /Portals/0/GIAO TRINH DAO TAO/Quyen1.pdf